電子遊戲進化Metaverse:營销傳播與體驗創造的新世界

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本文钻研今朝遊戲行業最前沿的動向之一，Metaverse世界感遊戲的鼓起。跟着遊戲開辟技能前進，互联網遊戲具備的前言功效超乎想象，構成告白產物的范围化供應，跨越傳统前言，形成為了自力的互联網分支。遊戲場景時候也在不竭耽误，遊戲媒體属性吸引了新一代品牌主營销投入，并兼容其它內容和前言類型，遊戲自力出来，成為多元的互联網場景平台之一。Metaverse世界感遊戲與用户配合缔造，将成為品牌與前言的全新载具，成為當下和将来Z世代年青人的時尚消费潮水，告白人應答此重點存眷并思虑其營销潜力與場景價值。

手遊《摩尔庄园》在本年6月1日開服第一天，就發生了四条相干微博热搜，新增600万玩家，登上中國Appstore遊戲榜第二，紧追《王者光荣》，尔後，持续七天霸榜，力压《王者光荣》，上線两周內拿下15個微博热搜。這款由十年前的經典页遊IP《摩尔庄园》改编的手遊激活了大量00後的回想，現在，它吸引這一代人回到這個IP中，重拾童年的影象。

值得注重的是，《摩尔庄园》手遊與草莓音樂節举行了联動，推出遊戲內勾當：“摩尔庄园×新裤子樂隊全息演唱會”。

6月1日手遊上線當天，新裤子樂隊在微博發文颁布發表與《摩尔庄园》手遊互助，并放出了全新的《你要舞蹈嗎》MV。很多新裤子粉丝在评論區暗示，在遊戲里看演唱會仍是第一次。勾當時代，大量玩家在朋侪圈自觉地公布了“在摩尔庄园蹦迪”相干動态，乃至讓微博话題#摩尔庄园的使命是發朋侪圈嗎#冲上热搜前十，一举冲破了以前非玩家群體關于此遊戲只是垂纶耕田或纯真操纵情怀“恰饭”的呆板印象，為手遊《摩尔庄园》和新裤子樂隊两邊都带来了极好的人際傳布结果。

手遊《摩尔庄园》其實不是第一個联動音樂節的遊戲。在它以前有《碉堡之夜》（FORTNITE）联動棉花糖音樂節，推出“FORTNITE×Travis Scott”遊戲內音樂節的例子，该勾當有2770万人加入。出奇優异的数據使得DJ Dillon Francis、Steve Aoki等音樂人選擇與《碉堡之夜》互助。面臨《碉堡之夜》跨界联動Travis Scott的空前樂成，海內廠商也起頭了鉴戒。與《碉堡之夜》同属大逃杀品類遊戲的國產手遊《和平精英》與華晨宇举行了联動，在本年5月1日展開了遊戲中音樂會。

海內的手遊《和平精英》和《摩尔庄园》，都曾在举行遊戲內音樂節時，因技能原因此被玩家诟病。《摩尔庄园》的遊戲內音樂節，在天天的30分钟全息音樂會當中，只是轮回播放新裤子樂隊的《你要舞蹈嗎》這一首歌，且很多玩家都陈述了虚拟音樂會中的遊戲闪退問題。《和平精英》的遊戲內音樂會则有加倍凸起的問題：强迫玩家旁觀、應援與听歌不克不及分身、華晨宇的虚拟人像不傳神且過于高峻，發生“可怕谷”效應，用户體驗较差，被玩家称為“對《碉堡之夜》的东施效颦”。

但是，《碉堡之夜》創始的“遊戲×音樂跨界联動”的營销法子，在營销傳布意义上是有價值的，并且有增加分散的气力，由于動作智能数字技能的前進正在加快晋升遊戲場景、用户Avatar化身和產物廠商的能力。

《摩尔庄园》×草莓音樂節等遊戲和音樂跨界联動，可以看做一種二次售賣。此前，操纵遊戲举行二次售賣的例子并不是不存在，有不少免费遊戲會在遊戲內斥地告白位来展現告白，此外，也有很多3A遊戲高文會做品牌植入，将告白主的品牌視觉或品牌觀點植入到遊戲中。這二者都是電子遊戲作為一種今朝极為受接待的前言举行二次售賣的手腕，可是一般来讲，遊戲的開辟者和企業的主流做法，其實不是将二次售賣作為重要的遊戲红利手腕，而是操纵玩家的遊戲內購举動，即所谓“氪金”，或采辦遊戲自己、遊戲追加內容（DLC）、或遊戲装備（如遊戲主機等）的付出来實現營收，品牌方的營销者也不會将遊戲作為重要的營销傳布渠道。

現在，咱們察看到一種新型的操纵遊戲举行的二次售賣。在這個路子中，遊戲起首是一個盘踞了用户平常糊口中很长時候的場景。就像曩昔的告白主會找電視台投放告白同样，愈来愈多的告白主和文娛內容的營销者起頭操纵遊戲举行營销。這是對遊戲作為一種前言的二次售賣能力的進一步開辟，在這類新型的二次售賣中，品牌內容與玩家的互動，和沉醉式的視听體驗成為操纵遊戲举行營销的重要法子論。這较着有别于以前的纯真開出告白位的做法，也分歧于植入式告白。

新的二次售賣方法的法子論明显對那些销售內容和體驗的品牌十分有益，好比創辦音樂節、賣唱片、賣專辑、賣門票的摩登天空。視听內容和體驗，在今朝的技能布景下，是可以在出较小的失真丧失的環境下，經由過程数字化渠道举行分發的，遊戲可所以它的一個数字化分發渠道。遊戲供给了情况感、社交感、代入感。情况感在消费者的心智中给內容和體驗的消费塑造了真實性和可影象性，使得內容和體驗的消费對消费者来讲像是一件在身旁產生過的事變同样可以影象且便利說起；社交感则是內容和體驗消费中一個很首要的感觉，消费者會等待一場音樂會是和浩繁音樂快樂喜爱者一块儿狂歡的社交體驗，一場浪漫片子是和本身爱的人一块儿旁觀的社交體驗，遊戲正好知足了內容和體驗消费的消费者的诉求；代入感则使得用户能在遊戲中、在云端感觉到近乎親臨現場的感觉，是對遊戲內體驗消费營销的進程中“現場感”或說“切身履历感”的弥补，促使消费者進一阵势去線下消费该體驗，到達營销转化目標。

甚麼样的遊戲才能成為如许的二次售賣渠道呢？本文认為要合适如下两個要點：

1．打開頻率高，单次嬉戏時候长。今朝的消费者前言利用習气凡是是多前言并行的，消费者偏向于同時在分歧的前言上“multi-task”，但這類習气會有破例，好比在利用“遊戲”這一前言的時辰，消费者同時存眷其它前言的頻度會显著低落。在“玩遊戲消遣/文娛”這一場景中，必要解决一個条件前提，就是某一特定遊戲產物的注重力時候起首面對着其它遊戲的竞争。在這一布景下，一款打開頻度高，单次嬉戏時候长的遊戲就成為消费者注重力的最佳抓手。

2．具備“世界感”Metaverse。“世界感”指遊戲中必要有可以或许展開肉眼直觀可感的群體勾當的园地。“虚拟谈天室”顶用户的存在都因此昵称和頭像存在，這就不是肉眼直觀可感的群體勾當，而《摩尔庄园》中的摩尔挥動四肢一块儿蹦迪，每一個玩家都有本身的摩尔作為化身（avatar）讓别人看到，這就是肉眼直觀可感的群體勾當。而且，一样首要的是，要供给這類群體勾當的場合，好比《摩尔庄园》手遊中的沙岸，凡是這類場合像是實際糊口場景的复刻或延申想象，便利用户影象。如许才算有“世界感”。

可以感知到，遊戲財產和很多遊戲產物成长到今天，已起頭逐步褪去纯真作為文娛內容和產物来出售的商品特征，展露出繁杂的、調皮的、兼容性极强的媒體功效。

接洽上文說起的销售內容與體驗的品牌在遊戲中举行營销勾當，咱們可以從中总结出如许的趋向：用户對內容產物消费自己使得營销傳布界線加快消除。

销售內容和體驗的品牌但愿能經由過程線上的內容和體驗的“试用”，吸引更多消费者去采牙齒美容, 辦它的內容和體驗。但是，在內容方面，內容的營销者不成能經由過程視听內容質量的低落来劝服遊戲內接触到该內容的消费者去举行采辦，一旦低落內容質量，消费者對真正待出售的內容的質量等待也會低落，由于消费者认為遊戲是可以或许几近無损地高質量分發內容的前言，優异的遊戲廠商在技能水准上绝對跨越一個制造文娛視听內容的品牌，遊戲廠商可以包管完備地向用户通報该品牌必要營销的內容。對付该品牌的營销者来讲，此時明智的做法不是缩减質量，而是缩减內容数目，這就比如超市的食物貨柜前摆放供人免费试吃的小样的做法，摩登天空在這次和《摩尔庄园》的联動中也是這麼做的，天天30分钟的線上音樂節中，只是轮回播放新裤子樂隊的《你要舞蹈嗎》作為一個內容產物的“商品小样”。

以是，在體驗方面，恰是線上和線下有所區别的處所，在線上加入一場音樂會，與線下、切身到實地去感觉音樂會的热忱與快活，這两種體驗是彻底分歧的。此時另外一個危機呈現了：今朝的遊戲供给的沉醉式體驗愈来愈傳神且具備說服力，當遊戲供给過分優异的沉醉體驗的時辰，營销者又若何能在消费者心中将線上的體驗作為一種“商品小样”與品牌自己（遊戲外）要出售的體驗區分隔来呢？

內容產物自己與營销傳布的界線在逐步消除。植入內容產物可以被消费者感知為體驗營销立异而志愿采辦，營销與傳布開辟進程中“內容接触”+“商品采辦”的用户體驗两阶段可以合二為一。

本文认為，這恰是棉花糖音樂節官方的明智的地方：他們直接在線上辦了音樂節，取缔了線下的音樂節。內容與體驗的營销者理當注重到遊戲這一@前%Gi9F9%言對年%41yEm%青@消费者大量時候和注重力的占據，其作為一種前言，供给的感官體驗也具有了愈来愈高的沉醉化和真實感，遊戲可傳布的內容體量也愈加巨大，這可以造成一場危機，但若认可究竟，认可電子遊戲作為一種前言，在消费者心智中简直有與實際對抗的可影象性與真實體驗，那末營销者就可以做出较為明智的選擇：起頭测驗考试将Metaverse遊戲作為營销辦事给到用户，作為新內容與新體驗的平台，而非纯真用来推行本身的內容與體驗的傳布渠道。

若是将遊戲看做一個供给營销體驗的立异渠道，此中品牌（告白主）的“內容和體驗產物”自己與“對內容和體驗產物的營销手腕”的區隔将會消山茶花油減肥膠囊,除，也正在消除。在遊戲中投放的“對內容和體驗產物的營销手腕”的真實性和可玩性（或有趣水平）将跟着遊戲技能和財產的發展而飞速發展，终极致使營销手腕的真實性和可玩性與要營销的產物自己并駕齐驱，這時候，复活代營销者将不會把二者區分隔，遊戲将直接成為要營销的內容與體驗產物的直接载體，而非纯真的營销渠道。

将来營销場景中，電子遊戲作為一個傳布阵地變得愈来愈首要，遊戲的前言属性跟着遊戲的內容體量、沉醉化、和真實感的飞速進化而愈加首要，可以看到遊戲作為一種势不成挡的新兴前言，乃至可能篡夺“場景”這一觀點的职位地方，其行業內部的竞争與演進，也正在催生一個新物種——Metaverse。

“Metaverse”是遊戲行業的前沿觀點，在作為遊戲行業用语時，它是指虚拟世界開源項目：人人可编纂，人人可嬉戏，人人可交互，可無穷扩大，它象征着一種在真實感、可玩性、內容丰硕水平、繁杂性這几個维度上都足以媲美實際世界的超复合遊戲世界，好比《頭号玩家》中的Oasis（“绿洲”）。2021年4月14日，遊戲巨擘EpicGame颁布發表将進军Metaverse范畴，當即在第一轮融資中得到10亿美元。

成熟的Metaverse“世界感遊戲”将會在用户心智中成為和實際相平行的“平行世界”，為用户開启“第二人生”。Metaverse将供给比實際更丰硕和猖獗的體驗，在實際中你不成能登錄火星，也不成能和不存在的生物對话。届時，销售內容和體驗的品牌可以經由過程遊戲举行產物的直接售賣，好比片子制片方可以直接在Metaverse內部完成片子票的出售到播放片子的進程，同理，消费者還可以直接在Metaverse中看演唱會、远程觀光、乃至在Metaverse遊戲內玩遊戲。

進一阵势說，任何可以經由過程信息的通報来到達本身重要利用價值的產物，均可以在数字化以後，在遊戲場景內举行直接销售和消费，在此意义上，一部門實體的產物也能够經由過程数字化，即經由過程“內容抽象+数字化+加密”處置流程後在遊戲內销售。好比藝術品和家居装潢品牌可以經由過程對绘画、雕塑、书画、摆件举行数字化建模以後，內嵌NFT加密，使得任何一個数字化商品都在字節层面唯一無二，然後出售给Metaverse的玩家，讓他們将此產物摆放在本身的数字家园中或装潢在本身的avatar上——既然Metaverse已和實際世界在消费者心智中成了平行世界的瓜葛，而且藝術品和装潢品的利用價值在于抚玩，那末摆放在實際的居家情况中仍是摆放在虚拟的遊戲中的居家情况中，對消费者来讲又有甚麼區分呢？藝術品和家居装潢的制造商還可以是以省下質料本錢。

也就是說，Metaverse的呈現，将使得內容消费的界說将史無前例地被丰硕。本来是內容的產物将多出一個營销和消费的場景，而有一部門本来不满是內容的產物，好比装潢画和摆件，此中的內容将被抽象出来举行数字化和加密，再被注入Metaverse世界中成為可感的数字化實體举行销售和消费。

這與此前适口可樂和赛百味等品牌将本身的產物和品牌視觉符号植入遊戲的做法是彻底分歧的，此前的品牌只不外在遊蚯蚓腿膏,戏內做了營销，而遊戲情势與體量的進一步成长，将扩大售賣方法和場景，包涵更多贸易選擇。

對付那些既不是內容和體驗產物，又没法經由過程內容抽象+数字化+加密進程来從實際穿越到Metaverse的實體產物，如一块面包，產物自己并没有太多信息成份可供抽象，它的存在只是為了给人充饥或带来味觉的知足。對這些只能在線下的實際糊口中消费的產物，Metaverse遊戲有但愿成為下一個千亿级范围的營销傳布平台。在Metaverse的影响下，消费者在線下的注重力将很大水平被转移沉醉到遊戲中的世界和產物辦事體驗，因為遊戲世界有清肺片, 效户Avatar化身的勾當伴生于遊戲場景和營销體驗，這中正通馬桶,将缔造出與以往品牌對用户单線傳布截然分歧的營销结果，這也是線下品牌片面的渠道營销勾當所没法對比的。

Metaverse是營销傳布和內容消费的前沿范畴，导向“用户價值缔造”将使遊戲內營销變得愈来愈首減內臟脂肪,要，今朝很多營销者都没有注重到它具備惊人的，倾覆傳统贸易模式的潜力，或等闲将它的潜力混同為曾海外有過的Avatar遊戲營销手腕，本文對Z世代消费者Metaverse遊戲體驗價值做出解析，总结归纳复活代體驗營销和遊戲開辟者慎密連系的立异趋向，勾画出极具潜力的Metaverse世界感遊戲平台和Avatar用户化身缔造價值模式，供告白與營销者参考。