為什麼明星代言的遊戲都“垃圾”

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8月13日，张哲瀚被曝出曾于靖國神社摄影後，多家互助品牌敏捷與其消除合约，此中包含完善世界旗下手遊《梦幻新诛仙》。

這款遊戲本年6月尾開启公测，一口吻请了包括明星偶像、人气主播在内的多达十余名代言人，與张哲瀚的互助属于“深度联動”——玩家完成注册刚進入《梦幻新诛仙》時，遊戲會跳出“剧情體验選择”界面，左邊是“诛仙经典剧情”，配圖用了代言人李沁的Cosplay形象，右邊竟是“张哲瀚粉丝剧情”。

《梦幻新诛仙》内的剧情選項（圖源：微博）

對付不怎样存眷文娱圈的玩家而言，看到此景只能直呼“离谱”。遊戲请明星代言报酬產物鼓吹站台，作為一种首要营销手腕已在内地存在20余年，但大部門時辰都只是一枚“旌旗灯号放大器”，用来拓宽遊戲的知名度。現在網遊市场紧张内卷，代言人的职责范畴被拓宽，乃至起頭深度参與遊戲内容。

無独占偶，安排卡牌手遊《小浣熊百将傳》8月初上線，将营销重心放在了代言人秦霄贤上，AppGrowing数据显示與之有關的告白素材数目到达774個，為了匹配代言人的特征，《小浣熊百将傳》内設計了與主弄法联系關系微弱的答题小遊戲，问题有“相声四門根基功中的‘唱’指的是甚麼”等，频遭吐槽：“玩個水浒你還得懂相声。”

遊戲為什麼热中明星代言？各行各業八門五花的代言人，真的能给一款遊戲带来大幅增益结果吗？

明星代言=垃圾？

對付80、90後一代的童年爽性面忠适用户，把集换式水浒英雄卡挪進當下時空的《小浣熊百将傳》堪称情怀满满，遊戲不删档测试當天冲上AppStore免费遊戲排行榜榜首，TapTap下载量敏捷冲破20万次。

但是热度下滑速率一样迅猛，10天後掉到50名開外，與最初存眷度不匹配的是遊戲口碑，1万名玩家在TapTap上打出了不合格的5.7分。其焦點内容也饱受争议，部門玩家指出，《小浣熊百将傳》的弄法、界面UI、技術設計與莉莉丝旗下的《剑與远征》過度类似，有测评文章以“一個纯抄產物爆红的15分钟”作為总结。

厂商请秦霄贤作為代言人的原因呼之欲出——對本身内容品格不自傲。在TapTap的评论區，简直有很多玩家暗示不解，認為年青相声演员的粉丝應當以00後占多数，较着不合适“小浣熊”IP的用户画像，正因如斯，新世代玩家未将遊戲和童年影象绑定，存眷點乃至可能不在水浒卡上，對品格黑白更能接管，更便利割取流量。

“通常找明星代言的都是垃圾遊戲”，這类過火認知傳播已久。纵览海内的遊戲代言成长進程，代言人成绩遊戲的案例很多，请了代言没有成效，甚至酿成“debuff”的环境，也很常見。

最先的代言可以追溯到1996年，香港万信玩具备限公司向任天國签下了遊戲機GameBoy的代辦署理权，向港澳及内地發售行货版，约请郭富城為產物拍摄的“GameBoy玩转全國”告白，成為第一则呈現在中海内地電視屏幕上的電子遊戲相干告白。主機被禁、網遊期間，2001年周星驰代言《鬼话西遊online》、周迅代言《金庸群侠傳online》是最先一批網遊代言人案例。

一种新的营销模式進入業界并获得樂成後，厂商们争相效仿，代言质量参差不齐。2004年刘亦菲已因《天龙八部》被視作“古装仙女”，代言玄幻網遊《完善世界》瓜熟蒂落。

同年周杰伦代言《乱舞三國》，并專門為遊戲創作告白曲《乱舞年龄》，歌曲远比遊戲出名，周杰伦也曾為《魔兽争霸3》写告白歌《半兽人》，遊戲反而動员了歌曲知名度。在台灣網遊界，孙燕姿、张惠妹、林豪杰等歌手都曾為遊戲代言，名望虽大，但因為開辟商根基没斟酌受众和明星粉丝的重合度，那些遊戲都敏捷湮没在時候里。

中小型厂商没法承當高额代言费，但被趋向裹挟着更必要靠代言人来涨暴光率，因而另辟門路，好比《壮士OL》讓芙蓉姐姐、罗玉凤和苍井空同台代言，《杀online》讓“童颜巨乳”的網红瑶瑶在告白片中穿着表露地喊“杀很大”。

這种代言的本色都是靠人物的话题度来博眼球，没有明白代言人的“油腻的師姐”、“開局一条鲲”也是同理，人们被告白洗脑的同時乃至很难记得遊戲究竟是甚麼，已讓代言的性子偏离轨道。

虽然标准被有關部分節制，這类代言情势在十余年後也并未消散，在质量难以直視的页遊、手遊中蔚然成景，诸如林志玲代言《女神同盟》、柳岩代言《傳奇世界》、范伟代言《打全國》、成龙代言《一刀傳世》、迪丽热巴代言《光荣大天使》、吴奇隆代言《沙巴克傳奇》……凡此各种纷歧而足。

最為人熟知确當属“贪玩蓝月”，张家辉、陈小春、古天樂等明星纷繁扛起屠龙刀、用不流畅的平凡话喊着“是兄弟就来砍我”。在互联網的各個角落刷屏多了可能還會對明星的小我口碑造成负面影响，张家辉在一次访谈中無奈自嘲：“烦死了，如今整其中都城在笑我。”

“渣渣辉”成為全民级称呼

而對遊戲厂商而言，即使人尽皆知的“贪玩”系列，明星的現实吸量结果也没有想象中那末超卓。2020年贪玩遊戲品牌奇迹卖力人刘洋在巨量創意節上流露，请過的40位代言人中有32位都达不到预期，“代言人的运作是一個费劲不奉迎的事變，品牌营销的樂成率其实不高。”

遊戲代言人的“法子论”與“胡涂账”

贪玩遊戲資金充分，即使请了数十位明星，刘洋公然暗示：“每一年代言人用度占整年投放预算的比例不到1％。”知乎上有晒出年會照片自证的《蓝月傳奇》研發者宣称，上線两年後遊戲月流水仍然在1.5-2.3亿之間，“有的土豪進来就充值5万，半小時後充值30万，後面陸陸续续追加充值到300万。请明星不是很贵的，一天時候穿些衣服说几句台词，也就几百万。”

但對大部門厂商而言，明星代言费本钱昂扬，潜伏危害不低，一旦產生代言人丑闻暴光、触犯政治禁區等不成预感的事務，用于推行的前期投入也就血本無归。除张哲瀚與《防脫髮育髮液,梦幻新诛仙》，2020年1月《剑與远征》签下罗志祥作為代言人，不到3個月“多人活動”事務傳遍全網，遊戲投放的大量相干買量素材只能下線。

罗志祥代言《剑與远征》

不止如斯，饭圈粉丝和遊戲玩家間的抵牾也可能由于選择失慎而被激化，《闪烁暖暖》曾约请吴宣仪與遊戲脚色“暖暖”合唱歌曲，激發多量玩家不满，“烽火進级”後叠纸公司不能不颁布發表中断互助。

面临各种危害，遊戲仍然热中寻觅代言人的来由，在于难以割弃沉没本钱。遊戲是一种出產周期极长的娱樂產物，想赚钱就得增长付用度户關節貼,的数目，或晋升固有受众的复購率。

已投入資金，磨過開辟周期，若是目睹质量不外關，寻求复購率無望，那末继续砸钱请明星代言来触达更广的受众群體，就是最吹糠見米的手腕，可以挣一波“快钱”，前文说起的《小浣熊百将傳》由秦霄贤代言就是一項极度案例。

基于一样的来由，一段時候後若是运营质量欠安，玩家呈現流失，继续砸钱做互助来引流不失為耽误遊戲寿命的一种方案。

颠末20年磨合，如今分歧赛道的新遊找代言人都有大致偏向，达成為了一套“法子论”。

《2021上半年全世界買量白皮书》显示，解除类手遊青睐笑剧演员，搞笑亲民的形象和遊戲的休閒、網赚属性吻合，刘仪伟、柳岩、常远、乔杉排在热點明星前列；三國手遊偏心高晓松，因其较多以汗青文化咖的形象示人；傳奇类手遊的受众主如果成擅长七八十年月的中年男性群體，他们大多受香港影視陶冶，古天樂、甄子丹、陈小春等硬派港星的代言量最大......

高晓松代言了大量三國遊戲

怎样選代言人，原则上只有“符合”二字，按遊戲属性、受世人群去找只是不會犯错，贪玩旗下《原始傳奇》選代言人時，以“頭部”、“话题性”等關頭词将藝人人選限制在10-15名，再经由過程用户属性敲定了古力娜扎和张天爱，這类大数据法子本色上仍是借助明星知名度快速引流的浅层互助。

《梦幻西遊》手遊建造人陈俊雄曾暗示，“找代言只有一個准则：玩家是最佳的代言，代言選择最符合的玩家。”该遊戲選择的代言人是《梦幻西遊》刘诗诗和林更新，他们自己是《梦幻西遊》玩家。

明星是遊戲“真玩家”的结果较着好過纯代言，最少在必定水平上规避了饭圈粉丝與遊戲玩家的冲突，明星常日的言行也會自觉為遊戲鼓吹，至關于一种隐性持久互助。

雷同的樂成案例另有周杰伦代言《英雄同盟》，2015年首场遊戲直播在深夜11點創下了近2000万人的收看记载，直到客岁另有玩家在贴吧询问数据，获得复兴“不记患了，归正當時直播間底子挤不進去”。

“明星呼唤師”周杰伦

“明星即玩家”的首要性乃至高過明星的引流能力，能促進“品效合一”的抱负状况，讓遊戲和代言人互相成绩。PS5國行版宣發時，约请央視主持人张腾岳和脱口秀演员王自健，前者因《走近科學》為人熟知，常在微博上晒本身的遊戲功效、询问通關法子，成為代言人以前已在焦點玩家圈中有口皆碑，後者中學時就向纸媒投稿，做客機核電台栏目時對曩昔几十年海内遊戲業的成长如数家珍。他们都跳脱出了明星引流逻辑，更多辦事于品牌保护。

一些頭部遊戲明显無需再增长受众，却仍然花高價请代言人也是為了巩固本身的市园地位。《王者光荣》在2020年约请易烊千玺、宋茜、李現、杨幂等5位“顶流明星”作為品牌代言人，還组建起一支战队，任天國的《健身环大冒险》發售時就几近没有竞品，仍然推出了三支新垣结衣主演的告白片。

新垣结衣為《健身环大冒险》鼓吹

若是遊戲的声量已大到自制品牌，倒也简直不消再斟酌找甚麼代言人符合。

遊戲真的必要代言人吗

比年買量市场竞争加重，单一明星素材讓用户审美委靡，代言也在跟着市场的下沉北京賽車技巧,而下沉。知名主播、垂类KOL、短視频網红都成了厂商的互助選項。

常居買量榜单前十的《三國志·计谋版》除请高晓松代言，也约请頭部主播芜湖大司马拍摄視频素材，《万國醒觉》启用张大仙、一条小团团等電竞主播作為代言人。从2019年起頭中小厂商挖掘出短視频情形剧的傳布能力，快手红人林言、便条哥等成為告白主體。

据AppGrowing，本年7月遊戲買量榜榜首是《秀才猜针言》，投放告白数高达104780条，暴光量最大的一则是《老公自从玩了秀才猜针言，不再跟我要零费钱了》。此类靠红包提現鼓励機制的软件乃至很难纳入遊戲品格的评判范围。

另外一方面，遊戲對付明星代言人的请求则在增长，“深度联動”的打法時有呈現。《梦幻新诛仙》推出過张哲瀚粉丝專属使命“瀚動我心”，触發需必定前提，還能经由過程做使命得到“同業积分”，积分到达1680万解锁新脚色“哲令郎”。這套流程，已和饭圈的微博打榜很是类似。

為代言人做内容，已本末颠倒。粉丝能有几多保存和转化，更是形而上學。收集遊戲究竟结果是长線產物，红利不靠单次付费，大部門代言產物只要由于明星效應被消费者通晓、采辦，便可為厂商带来收益，但遊戲的贸易逻辑其实不不异。

换言之，一旦抛開袒护质量不足的動因，明星代言遊戲实际上是种伪需求。

据“國產二次元手遊察看”统计，没有代言人的《原神》7月份海表里挪動端流水高达13亿，如估算主機和PC端则跨越20亿，其质量存在争议，但最少能证实，明星代言和遊戲收入之間没有直接瓜葛。SensorTower颁布的7月全世界挪動遊戲排行榜中，也没有哪款遊戲是靠明星代言人来拉動收入的。

圖源：SensorTower

偏偏相反的是，若是遊戲质量已靠近藝術，遊戲人物還能反向代言实际品牌。《终极空想13》的女主角雷霆曾在2016年景為Louis Vuitton春夏系列“Series 4”的代言人，那時上海多家LV門店均换上了雷霆的大幅“定妆鼓吹照”，LV藝術总监Nicolas Ghe称其為“完善的人選”。

《2021上半年全世界買量白皮书》指出，現在遊戲的营销手腕多元化趋向愈發現显，内容营销和遊戲品牌化都更受器重。此中各大厂热推手遊中，動漫萌系是重點元素，二次元風潮仍在延续影响市场，而二次元遊戲對明星代言人的依靠水平相對于最低。

《原神》

早在十余年前，伟人收集董事长史玉柱就因“不應找代言人”谈吐引得業界哗然，并在《史玉柱自述：我的营销心PLAY娛樂城,得》一书中暗示：“我一向有個概念，找明星代言，除浪花钱实在没啥益处……你若是用一個明星，消费者看完以後都不晓得這是谁费钱播的，由于他的注重力不在產物上。”

史玉柱的底气来自那時《征途》的樂成，公测一年後他對遊戲质量的信念已高到在中國遊戲财產年會上声称：“若是感觉《征途》不是最佳玩的遊戲，删号後咱们真金白银地補偿玩家。”

端遊能激發全民高潮的期間听起来仿佛隔世，有些纪律并未過期。若是遊戲够好，為甚麼不克不及為本身代言呢。

文 | 廖藝舟

编纂 | 赵平凡

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